Kotimainen verkkokauppa valtaa edelleen markkinoita. Kaupan liiton digiostamista koskevan tutkimuksen mukaan jo 64 prosenttia digiostoksista jää kotimaahan, kun vuonna 2017 osuus oli 54 prosenttia. Vaikka suomalaiset palauttavatkin verkko-ostoksiaan eurooppalaisittain maltillisesti, tuotepalautukset ovat yleistyneet kasvaneen digiostamisen myötä. Venäjän hyökkäyssota ja Kiinan pahentunut koronatilanne hidastavat verkkokaupan kasvuvauhtia alle 2010-luvun keskiarvon.
Koronan aikana digiostosten teko on yleistynyt ennen kaikkea vanhimmissa ikäryhmissä. Kaupan liiton digiostamista selvittävän tutkimuksen mukaan ennen pandemiaa vuonna 2019 täysi-ikäisistä netin käyttäjistä 65 prosenttia oli tehnyt verkko-ostoksia edellisen vuosineljänneksen aikana, kun 2021 osuus oli kivunnut jo runsaaseen 74 prosenttiin. Eniten kasvoi yli 65-vuotiaiden digiasiakkaiden määrä.
”Suomalaisten verkkokaupan kuluttajamarkkinoiden kasvu nojaakin vahvasti vanhimpien digiostajien määrän kasvuun sekä nuorempien asiakkaiden ostostiheyden muutoksiin. Näkymä on hyvin samanlainen kaikissa Pohjoismaissa”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kuvaa kehitystä.
Kaiken kaikkiaan digikuluttajat ostivat viime vuonna vähittäiskaupan tuotteita koti- ja ulkomaisista verkkokaupoista runsaalla 5,8 miljardilla eurolla, mistä noin 64 prosenttia jäi Suomeen.
Kotimaisen verkkokaupan kasvu on ollut vahvaa
Verkko-ostokset kasvoivat noin 11 prosenttia edellisvuodesta, eli kasvuvauhti hidastui vuoden 2020 28 prosentista. Kotimaisten digiostosten kasvu jatkui kuitenkin nopeana. Kurjenojan mielestä kotimaasta tehtyjen ostosten kasvuun on ainakin kaksi syytä.
”Ensinnäkin kotimainen kauppa on digitalisoitunut voimakkaasti ja palvelee kuluttajia aikaisempaa monipuolisemmin. Tämä kehitys on jatkunut jo useamman vuoden.”
”Toiseksi ruoan verkkokaupan nousu vahvisti kotimaisten digiostosten kasvua. Vaikka koko päivittäistavarakaupasta sen osuus onkin noin kolme prosenttia, kaikista digiostoksista ruoan verkkokauppa muodostaa jo merkittävän siivun.”
Kotimaisen kaupan digitaalisen asiakaspalvelun parantuminen näkyy esimerkiksi Kaupan liiton tekemissä käytetyimpien tai nettomyynniltään suurimpien verkkokauppojen listauksissa: suurimmista myyjistä aikaisempaa useampi kauppa on nyt kotimainen. Kotimaisen kaupan rynnistys näkyy myös listalla, jolla asiakkaat arvioivat käyttämiään verkkokauppoja 11 kriteerin perusteella. Kun vuonna 2018 20 parhaimmasta verkkokaupasta 45 prosenttia oli kotimaisia yrityksiä, nyt niiden osuus on jo 70 prosenttia.
Kotimaisten kuluttajien käyttäjämääriltään suurin kauppa on Zalando, mutta nettomyynniltään suurin käyttötavarakauppa on Verkkokauppa.com. Ruoan verkkokaupat K-ruoka, Foodie ja Kauppahalli24 taas keräsivät eniten ostoskertoja asiakkailtaan.
Ukrainan sota heijastuu myös verkkokauppaan
Toistaiseksi ei voida vielä kovinkaan tarkasti ennakoida, miten Venäjän hyökkäyssota Ukrainassa näkyy verkkokaupan kehitykseen. Kurjenoja kuitenkin arvioi ruoan verkkokaupan kasvuvauhdin hidastuvan.
”Suomalaisille ruoan hinta on monia muita eurooppalaisia tärkeämpi ostokriteeri. Kun ruoan hinta ja kuljetuskustannukset nousevat, kuluttajat voivat leikata verkkokauppatilauksiaan varsinkin, jos fyysinen ruokakauppa löytyy läheltä. Tämä voi näkyä myös erilaisissa ravintolaruoan tilaus- ja kuljetuspalveluissa.”
Energian hinnan lisäksi myös Kiinan paheneva koronatilanne synkentää muun muassa vaateteollisuuden, satamien ja muun logistiikan näkymiä ja syventää saatavuusongelmia. Varustelun lisääntyessä teollisuusmetallien ja esimerkiksi mikrosirujen kysyntä kasvaa, mikä heijastuu myös kodintekniikan kauppaan. Lisäksi inflaatio syö ostovoimaa. Kurjenoja ennakoikin, että kuluvana vuonna digiostamisen kasvu jää selvästi 2010-luvun keskimääräisestä vuosikasvusta.
Suomalaiset palauttavat aikaisempaa useammin tuotteita
Vastuullisuus on yksi merkittävimmistä globaaleista kuluttajatrendeistä. Se nostaa esimerkiksi second hand -kaupan, vertaiskaupan tai tuotelainaamoiden tapaista liiketoimintaa ja haastaa muun muassa pikamuotia. Kuitenkin halpojen hintojen merkitys on suurinta juuri muodin ostoksissa niin suomalaisille, ruotsalaisille, saksalaisille kuin briteillekin.
”Halpamuodille riittää Euroopassa asiakkaita edelleen, vaikka kuluttajat ovatkin hyvin jakautuneita tässä, sillä myös premium- ja luksusbrändien merkitys muodin ostopäätöksiin on suuri”, Kurjenoja summaa.
Verkkokaupan käytön yleistyttyä pandemian aikana myös digiostosten palauttaminen yleistyi. Kun vuonna 2020 67 prosenttia suomalaisista ei ollut palauttanut ainuttakaan vuoden aikana ostamaansa tuotetta, viime vuonna osuus oli laskenut 62 prosenttiin. Edelleen suomalaiset ovat kuitenkin verrokkimaita kiltimpiä palauttajia.
”Suomalaisten digiostajien palautuskäyttäytyminen näkyy ennen kaikkea vaatteissa, joita meidän seurantamme mukaan ennen pandemiaa oli palauttanut 16 prosenttia asiakkaista ja viime vuonna jo 26 prosenttia”, Kurjenoja kertoo tuloksista.